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Budgetspiele

Rückgrat der
Spiele-Industrie

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Wenn Spielemagazine längst die Nachfolger previewen, geht es bei den meisten Spielen erst richtig los: In der Zweit- und Drittvermarktung werden Gewinne maximiert oder der Schaden von Vollpreis-Flops zumindest begrenzt. Was kaum einer ahnt: In den Stückzahlen ist der Budget-Markt mindestens so groß wie die Erstvermarktung.

Vollpreis, Mid Price, 15 Euro, Pyramide, Spielehefte, Lidl: Der Lebenszyklus eines PC- oder Videospiels endet längst nicht einige Monate nach der Erstveröffentlichung. Auch wenn es mancher Hersteller nicht gerne zugibt: Ohne die Zweit-, Dritt und teilweise Viertvermarkung würden viele Titel ihre Kosten nicht hereinholen. Auch erfolgreiche Titel profitieren. So hat Anno 1602 über ak tronics Software-Pyramide rund eine Dreiviertelmillion Stück abgesetzt, mithin einen großen Teil der von Sunflowers oft bejubelten Rekordverkaufszahl. Ich habe mich von André Franzmann (Geschäftsführer Rondomedia), Peter Schroer (Geschäftsführer ak tronic) und Dietmar Tönges (Vertriebs- und Verkaufsleiter Koch Media) in die Geheimnisse von Pyramiden und Türmen einweihen lassen. Electronic Arts’ „Dome“ hingegen bleibt geheimnisvoll, EAs Presseleiter Michael Lorber wollte mir nur verraten, dass „das Geschäft mit Budgetspielen sich sehr erfreulich entwickelt“.

Andre Franzmann, Geschäftsführer Rondomedia Peter Schroer, Geschäftsführer ak tronic budgetspiele_04_dietmar-tonges.jpg


Budgetspiele mit großer Bedeutung

André Franzmann von Rondomedia sieht den Budgetbereich generell unterschätzt: “Der Umsatzanteil am Spieleumsatz in Deutschland ist größer, als dies in den Marktstudien zum Ausdruck kommt. Der Faktor, mit dem die Industrie die GfK-Zahlen multipliziert, ist für Budgetsoftware viel zu niedrig.“ Da Budgetspiele zu einem beträchtlichen Teil über nicht-traditionelle Handelskanäle wie Lebensmittelmärkte verkauft werden, könne die GfK sie nicht hinreichend abbilden. (Anmerkung: Die Gesellschaft für Konsumforschung ist ein anerkanntes Marktforschungsinstitut das versucht, durch einen repräsentativen Warenkorb u.a. die wöchtenlichen Verkaufszahlen von Computer- und Videospielen in Deutschland zu beziffern).

Vor allem Die Software-Pyramide ist ein Auflagenmonster: „Jede Pyramide schlägt sich pro Jahr etwa viermal um“, verrät Peter Schroer von ak tronic. Bei einer typischen 48-Schacht-Pyramide mit je 25 Titeln entspricht das einem Jahresumsatz von rund 50.000 Euro pro Warenträger. Die Startauflage pro Titel liegt bei der Pyramide bei zumeist 30.000 Einheiten, normalerweise verkaufen sich zwischen 50.000 und 100.000 Exemplare. Das Label Green Pepper ist dann nochmal für 20.000 bis 30.000 Einheiten (VK 7 bis 8 Euro) gut. „Ab 200.000 Stück sprechen wir von einem guten Titel.“, so Schroer weiter. „Davon gibt es je nach Jahr fünf bis zehn.“

Rondomedia vertreibt unter anderem die Ubisoft-Classics.

Auch der Hammerpreis-Tower von Koch Media erzielt Stückzahlen, die dem Erstverkauf entsprechen. Dietmar Tönges: „Wir bezeichnen in der Hammerpreis-Reihe alles ab 100.000 Stück als Top-Titel. Ein paar Mal haben wir bereits die 200.000 Stück-Marke geknackt. Manche Titel bleiben aber auch bei deutlich unter 50.000.“ Gothic 2 verkaufte sich sowohl zum Vollpreis (50 Euro) als auch zum „Hammerpreis“ (10 Euro) jeweils rund 200.000 mal, was eine Umsatzrelation von 5:1 zugunsten Vollpreis ergibt. „Die Erlössituation ist im Budget-Bereich etwas schlechter, da die Fertigungskosten überproportional ins Gewicht fallen. Insbesondere, weil wir versuchen, die Titel möglichst 1:1 in der Vollausstattung ins Hammerpreis-Sortiment zu geben.“

Unterschiedliche Strategien

„Die Pyramide ist ein System speziell zur Vermarktung günstiger Spiele, die Idee kommt aus dem Buchbereich“, führt Peter Schroer aus. „Wir bringen aber nicht wahllos irgendwelche günstigen Spiele. Unser Claim ist: Real Classic Games. Also echte Klassiker, keine Casual Games und keine Ladenhüter.“ Die CDs werden für die Pyramide immer neu produziert. „Die Hersteller packen auch gerne Trailer drauf oder nutzen das Inlay als Werbefläche für Nachfolge-Produkte“, so Schroer weiter. Das Pyramide-Sortiment besteht aus 100 PC-, 60 PS2-, 50 GameBoy- und 30 PS1-Titeln. Es wird monatlich aktualisiert, so werden allein für PC jeweils 15 Titel ausgetauscht. Peter Schroer: „Wir versuchen, alle Genres abzudecken, ob es nun Racing oder Adventure ist. Das ist ein Vorteil gegenüber Mitbewerbern, die oft nur die Auswahl einzelner Hersteller oder ihre eigenen Produkte als Budget bringen können.“

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Dass Koch Medias Tower ein klarer Angriff auf die Pyramide ist, bestreitet Dietmar Tönges nicht: „Wir wurden beim Start Mitte 2005 mit offenen Armen empfangen, der Tower ist mittlerweile bei fast allen wichtigen Handelspartnern vertreten. Für uns spricht die Verpackungsform, wir haben nur das DVD-Format, das wirkt wertiger auf den Endkunden. Und wir achten auf Qualität: Im Tower sind immer genau 21 Titel. Der Mitbewerb hat eine deutlich größere Sortimentbreite, sodass dort auch mal schwächere Titel dabei sind.“ Koch Media setzt im Außendienst auf ein duales System: Zum einen besuchen rund 30 Außendienstler im deutschsprachigen Raum regelmäßig die Kunden. Zusätzlich wird ein Teil der Kunden von einem etwa 60-köpfigen Rackjobbing-Team betreut, welches das Sortiment pflegt und auch aktiv nachbestellt.

Bei Rondomedia werden Restposten, so vorhanden, umkonfektioniert. Wenn der Kunde also Glück hat, findet er noch ein gedrucktes Original-Handbuch in der Packung. „Meist fehlen aber gedruckte Materialien“, relativiert André Franzmann. Die beiden Serien Best of Atari und Ubisoft Exclusive (je 15 Euro) machen etwa 60 Prozent seines Umsatzes aus, die restlichen 40 Prozent teilen sich Kindersoftware, Anwendungen und Casual Games. Dazu kommen Sonderverkäufe für Discounter und Aktionen im Lebensmittel-Einzelhandel (VK 3 bis 5 Euro). André Franzmann ist noch nicht zufrieden: „Leider sparen sich viele Hersteller den Zwischenschritt 15 Euro und gehen nach 29,99 Euro gleich in Pyramide, Tower oder Point of Games. Es gibt aber ganz klar unterschiedliche Kunden für die Preispunkte 15 und 10 Euro! Wir haben von FarCry zu 14,99 Euro über 100.000 Stück verkauft. Trotzdem hat es sich danach auch bei der Pyramide nochmal glänzend geschlagen.“ Peter Schroer von ak tronic meint jedoch: „Bei den Artikeln, die vorher nicht bereits für 15 Euro zu haben waren, sind wir deutlich erfolgreicher.“

Knappe Kalkulation

Budgetspiele müssen über die Masse Geld machen, denn den niedrigeren Herstellungskosten stehen Handelsspanne, Vertriebskosten sowie Einkaufspreise an den Publisher oder Lizenzgebühren an den Entwickler gegenüber. Fällt bei einem Produkt die Retourenquote höher aus als kalkuliert, verliert der Budget-Hersteller in der Regel Geld. Ak tronics Peter Schroer sieht einen klaren Zusammenhang zwischen den Vermarktungsphasen: „Wir wissen ja dank Media Control bei jedem Titel, wieviel er als Full- und Mid-Price verkauft hat, und das ist dann auch fast immer die Relation für uns.“ Von den 10 Euro pro Spiel gehen bei ak tronic rund 25 Prozent an den Händler und ein nicht unbeträchtlicher Teil an den Hersteller.

Auch Dietmar Tönges sieht eine Stückzahl-Korrelation zwischen Budget- und Erstvermarktung. Ausnahmen bestätigen die Regel: Bei Koch Media blieb etwa Wildlife Park zum Vollpreis weit unter 50.000 Stück, als Budget setzte es fast 150.000 Stück ab. Dietmar Tönges: „Doch normalerweise gilt: Wenn es ein Titel in der Erstvermarktung nicht in die Rentabilität geschafft hat, wird er dieses durch die Budgetvermarktung ebenfalls nicht mehr schaffen. Rush for Berlin etwa blieb weit unter unseren Erwartungen, da werden wir bei Hammerpreis nur noch Schadensbegrenzung betreiben können“.

Die Classic Line von EA war eine der ersten Budgetserien.

Wie seine Kollegen sieht auch André Franzmann, dass sehr populäre Titel auch bei Best of Atari und Ubisoft Exclusive gut laufen. Bei Rondomedia sind in den 15 Euro Verkaufspreis etwa 1 Euro für Werbung gemeinsam mit dem Handel und 50 Cent für eigene Werbemaßnahmen enthalten. André Franzmann erklärt: „Natürlich ist unsere Rendite bei eigenen Spielen wie Transport Manager oder Scratches deutlich höher als bei den Zweitvermarktungs-Reihen, wo wir an die Hersteller schon recht hohe Garantien zahlen.“

Wer kauft Budget, und warum?

Laut Dietmar Tönges unterscheidet sich der Budget-Kunde nicht grundsätzlich vom Vollpreis-Käufer: „Es ist oft einfach eine Frage des Budgets: Der Schüler muss eben oft warten, bis er sich ein Spiel leisten kann, das macht ihn aber nicht zum Casual Gamer. Die Freaks können jedoch nicht warten, sie zahlen meist den Vollpreis.“ André Franzmann sieht eine sehr überlegte Haltung bei den Käufern: „Auch wenn ein Spiel in Fachmagazinen nur eine hohe 70er-Wertung bekommen hat, ist es oft ein interessanter Titel für uns, weil sich der Kunde sagt: 30 oder 50 Euro zahle ich dafür nicht, aber für 15 Euro bekomme ich ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.“ So laufen Crashday und World Racing bei Rondomedia sehr ordentlich, auch wenn sie in der Erstvermarktung die Erwartungen nicht erfüllt haben. Franzmann weiter: „Es gibt es auch viele Raubkopierer, die nachträglich ein Spiel doch noch kaufen. Und natürlich zählen auch viele Casual Gamer zu den Kunden.“

Ak tronics Peter Schroer will die echten Spielefans ebenfalls nicht missen: „Regelmäßige Spieler gehören klar zu unseren Kunden. Sie kaufen sich gerne nachträglich einen Vorgänger, um ihre Sammlung zu komplettieren. Oder es werden Raubkopien nachträglich legalisiert.“ Zum Thema Raubkopie hat Schroer eine dedizierte Meinung: „Angeblich kommen auf jedes Original sechs Raubkopien. Ich glaube aber, ohne die Möglichkeit der Raubkopie würden diese sechs Kopien einfach wegfallen, statt sich in Vollpreis-Verkäufe umzuwandeln.“ Ganz ähnlich lautet sein Fazit zur Budgetvermarktung: „Wenn es uns nicht gäbe, würden nur unwesentlich mehr Leute Vollpreis kaufen. Wir sind ein wichtiger Bestandteil der Wertschöpfungskette für die Publisher!“

Aritkel diskutieren www.joergspielt.de

Artikel © Jörg Langer