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Digitale Distribution

Das Ende der Spielehändler?

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Im einstelligen Prozentbereich bewegen sich die Online-Umsätze der meisten Spiele-Publisher in Deutschland. In USA hingegen wird Digitale Distribution bereits sehr ernst genommen. Führende Designer wie Dave Perry oder Chris Taylor prophezeien, dass in wenigen Jahren die Digitale Distribution (also legale Downloads von normalen Spielen) den herkömmlichen Handel überholen oder ganz verdrängen werden. Was ist dran an Steam, Direct2Drive, EA Link und dem deutschen Gamesload?

Schon 2002 kündigte das Top-Studio Valve seinen Streaming- und Online-Client Steam an, für automatische Updates der firmeneigenen Spiele sowie als Multiplayer-Plattform. Doch erst mit Erscheinen von Half-Life 2 Ende 2004 startete auch Steam durch. Selten wurde eine nicht von Microsoft stammende Software von den Nutzern zunächst stärker kritisiert. Denn wer Half-Life 2 spielen möchte, braucht zwingend eine Internet-Verbindung, muss sich Steam gegenüber identifizieren, kann das Spiel nur schwer weiterverkaufen. Auf der anderen Seite stellt Steam sicher, dass immer die neueste Version von Half-Life 2 läuft – und dient als fast perfekter Raubkopierschutz.

 

Give me Steam

Mittlerweile hat sich Steam zum leuchtenden Vorbild der Digitalen Distribution entwickelt. Von den bislang rund 4 Millionen abgesetzten Half-Life-2-Spielen sind angeblich über 800.000 via Steam verkauft worden. Dort gibt es auch Half-Life 2 Episode 1 und natürlich die hauseigenen Erweiterungen (Mods). Zudem sind über Steam mittlerweile fast 100 Spiele mit einer Preisspanne von zumeist 10 bis 40 Dollar zu erwerben. Darunter (für je 40 Dollar) Battlestations: Midway, Jade Empire oder Silverfall. Rund 5 Millionen aktive Benutzer hat Steam zurzeit. Wie stark deren Bindung zu Valve und der Download-Plattform sind, zeigt auch eine Hardware-Erhebung der Firma aus dem März 2006, an der sich innerhalb eines Monats 711.302 Spieler beteiligten.

Die Steam-Startseite

Steam ist auch eine Chance für Entwickler. Red Orchestra, eine Unreal-Mod, gewann den alles in allem mit 1 Million US-Dollar prämierten „Nvidia Make Something Unreal“-Wettbewerb. Im Preis inbegriffen war eine Lizenz der Unreal-Engine, sodass die bisherigen Hobbyisten ihre Mod zu einem vollwertigen Spiel ausbauen konnten. Sie gründeten die Firma Tripwire Interactive – und fanden keinen Publisher. Heute vertreiben sie Red Orchestra mit großem Erfolg via Steam. Auch das ungewöhnliche Actionspiel Shadowgrounds hätte trotz unbestreitbarer Qualität kaum die Chance gehabt, einer größeren Spielergruppe bekannt zu werden. Steam hat genau das bewerkstelligt. Selbst das umstrittene deutsche Produkt X3 Reunion versucht ein Comeback via Steam: Für 20 Dollar kann man Egosofts Weltraumsaga direkt auf die Festplatte streamen.

 

Die US-Konkurrenz von Steam

Bei Direct2Drive von IGN Entertainment stehen rund 150 Vollpreis- und Budgetspiele (sowie einige Fernsehserien) für PC zum Kauf-Download bereit, darunter auch topaktuelle wie Stalker (für gerade mal 40 Dollar) oder Supreme Commander (50 Dollar). Während noch vor einem halben Jahr Steam deutlich vorne schien in Sachen Top-Titel, führt damit nun Direct2Drive. Auch sonst kann sich das Lineup mit 12 bis 24 Monate alten AAA-Titeln wie Oblivion, F.E.A.R. oder Heroes of Might & Magic 5 sehen lassen.

IGNs direct2drive hat mächtig aufgeholt

Technologisch überlegen wähnte sich Triton (vormals: Game xStream) von Digital Interactive Streams. Im Gegensatz zu Direct2Drive konnte der Anwender hier ein Spiel bereits starten, wenn es noch nicht komplett geladen war. Bei Valves Steam-Plattform klappt das nur theoretisch. Doch bei den Triton-Spielen handelte es sich um Budgetware oder ausgemachten Schrott, einziges Highlight war Prey (50 Dollar), das gleich zum Release downloadbar war. Doch 3D-Realms hatte aufs falsche Distributionspferd gesetzt: Anfang Oktober stellte Triton seine Authentifizierungsserver ab, sodass sich Prey nicht mehr starten ließ. Die Triton-Homepage (www.playtriton.com) ist seit Mitte Oktober 2006 „geparkt“.

 

Gamesload: Die Telekom rüstet auf

Gamesload, hinter dem die Deutsche Telekom steht, bietet eine ähnliche Funktionalität wie Triton, also das Losspielen bei nur teilweise heruntergeladenen Spieledateien, zumindest bei den (im Vergleich zu den Einzelkäufen älteren) Spielen der „Spiele-Flatrate“, die ein spezielles Ladeprogramm verwenden. Bei den Einzelkäufen, die auch aktuelle Highlights umfassen, funktioniert das nicht, diese müssen heruntergeladen, entpackt und installiert werden. Für diese Mühe kann man dann aber etwa das brandneue Silent Hunter 4 legal spielen (Release 20.3.07), ohne je einen Laden oder eine Versand-Website besucht zu haben.

Technisch überraschend gut ist Gamesload von der Telekom

Der Digitale-Distribution-Service der Deutschen Telekom bringt es momentan auf etwa 135.000 registrierte User und kann technisch problemlos mit den internationalen Konkurrenten mithalten. Renate Grof, Senior Managerin von Gamesload: „Wir sind schneller gewachsen, als wir es selbst vor einem Jahr angenommen hatten. Wir haben innerhalb dieses ersten Jahres mehrere Top-Titel zeitgleich zum Handel anbieten können, darunter Tomb Raider Legend und Spellforce 2.“ Im Jahr 2009, so Grof weiter, könnten in Deutschland laut einer Prognose von Jupiter Research rund 73,7 Millionen Euro mit Download-PC-Spielen umgesetzt werden.

Rund 200 Vollpreis- und Budgetspiele finden sich auf Gamesload. Darunter sind Toptitel wie Anstoss 2007, Battlestations: Midway oder Spellforce 2: Dragon Storm. Der Käufer benutzt keine Extra-Software à la Steam, sondern lädt sich mehrere sehr große Dateien von Hand herunter. Im Fall von Just Cause handelt es sich um über 5 GByte, deren Download je nach DSL-Verbindung zwischen 2,5 und 13 Stunden benötigt. Nach der Installation lässt sich die Vollversion 45 Minuten lang probespielen, bevor man zum Kauf aufgefordert wird – eine kostenlose „Vollpreis-Demo“, sozusagen. Trotzdem ist die Software gut geschützt: Je nach Herstellerwillen werden Boonty (Flexnet, StarForce und Securom Online) oder ActiveMark (Trymedia) eingesetzt.

Renate Grof, Senior Manager Gamesload

Einen zusätzlichen Technologiepartner, nämlich Exent, hat sich die Telekom für ihre „Spiele-Flatrate“ ausgesucht. Für 10 (Basic-Flatrate) bis 15 Euro (Premium) im Monat kann der Anwender beliebig viele von zurzeit über 100 Spielen downloaden und beliebig oft starten. Darunter sind viele Belanglosigkeiten, aber auch zunehmend Perlen wie Company of Heroes, Thief 3, Titan Quest oder Fahrenheit. Die neueren Titel gibt’s nur in der Premium-Flatrate, die aber immer noch ein echtes Schnäppchen darstellt. Bezahlt wird entweder via Telefonrechnung, per T-Pay oder mit Click&Buy von Firstgate. Nach Download eines Streaming-Clients und Anmeldung kann gleich das erste Spiel heruntergeladen werden. Der Clou: Statt den Download komplett abwarten zu müssen, wie bei der Vollpreis-Variante von Gamesload, lässt sich das Produkt oft bereits nach einem Drittel der Datenübertragung starten. Thief 3 etwa umfasst 1,4 GByte, startet aber bereits nach Download von 410 MByte, was auch bei einer langsamen DSL-Verbindung nur wenig länger als eine Stunde dauert. Beim Spielen wird im Hintergrund nach und nach der Rest runtergeladen.

Während die Spiele-Flaterate der Telekom innovativ ist und für 10 Euro pro Monat einen ordentlichen Gegenwert auf die Festplatte bringt, lässt sich über die Vollpreis-Downloads streiten: Zwar ist das heruntergeladene Spiel genauso Eigentum des Nutzers, als hätte er es im Laden gekauft. Er kann es beliebig oft neu downloaden und zu Sicherungszwecken auch auf eine DVD brennen. Doch wo ist der Vorteil für ihn, wenn er stundenlang downloaden muss, keine Packung und keine gedruckte Anleitung erhält, aber denselben Preis zahlt?

 

Stimmen aus der Branche

Odile Limpach, Geschaftsfuhrerin Ubisoft

Ich habe vor einiger Zeit Odile Limpach, Geschäftsführerin von Ubisoft, gefragt, wie sie die aktuelle Bedeutung des Online-Direktvertriebs für den deutschsprachigen Markt einschätzt: „Zurzeit ist es wichtig, sich strategisch zu positionieren. Die Umsätze über diesen Vertriebsweg sind heute noch nicht mit dem des stationären Handels vergleichbar. Dennoch wollen wir diese Kanäle bereits jetzt bedienen und Erfahrung mit diesem Distributionsweg sammeln.“ In den nächsten Jahren werde die Bedeutung des Absatzkanals weiter zunehmen, glaubt Limpach, und sich mit wachsenden Marktanteilen als wichtige Vertriebsplattform etablieren.

Frank Hermann, Marketing Director Electronic Arts

Frank Hermann ist Marketing Director von Electronic Arts, die ebenfalls mit Download-Käufen experimentiert (EA Link genannt). Er fasst den Firmenstandpunkt wie folgt zusammen: “Wir haben seit Anfang 2006 eine eigene Plattform für Spiele-Downloads. Zunächst starten wir nur mit Titeln, bei denen wir ohnehin eine sehr aktive, download-gewohnte Gruppe von Spielern haben, etwa bei Battlefield. Die Erfahrungen zeigen, dass diese Möglichkeit nur langsam, aber mit steigender Tendenz angenommen wird. Soweit heute vorhersehbar, wird der Online-Vertrieb von Computer- und Videospielen in drei Jahren bei etwa 3 bis 5 Prozent Marktanteil liegen. Wir rechnen aber mit einer hohen Nachfrage nach attraktiven Zusatzinhalten für Spiele in Form kostenpflichtiger Downloads.”

Rolf Duhnke, Geschaftsfuhrer Eidos

Eidos-Geschäftsführer Rolf Duhnke bezweifelt generell die Bereitschaft seiner Kunden, sich Vollpreisspiele downzuloaden: „Wer 40 Euro ausgibt, will etwas in der Hand haben. Das mag ja in anderen Märkten und vor allen Dingen Preissegmenten anders aussehen, aber wir als Spiele-Publisher sind natürlich in ganz hohen Maßen von Vollpreisspielen und deren Umsätzen abhängig. Da sehe ich mittelfristig auch keine Änderungen.“ Anders sähe es im Bereich der Internetshops und deren Distribution von Vollpreisprodukten aus, erklärt Duhnke weiter. Nachdem sich die anfängliche Scheu, per Kreditkarte etwas im Internet zu kaufen, gelegt habe, wachse dieser Bereich stetig an und könne im Einzelfall bei Eidos bereits die 10-Prozenthürde in Sachen Umsatzanteil überspringen. Duhnke: „Da kann ich mir auch durchaus mal 20 Prozent vorstellen in der Zukunft. Viel mehr dann aber auch nicht!“

Michael Huwiler, Online-Vrantwortlicher KochMedia

Michael Huwiler, bei Koch Media für die Online-Aktivitäten verantwortlich, hält den Ball flach: „Das Direktgeschäft stellt bislang nur einen kleinen Teil im tiefen einstelligen Prozentbereich unserer Verkäufe dar. Der Handel ist nach wie vor unser wichtigster Partner in der Distribution. Denn unser typischer Kunde ist ganz stark ein Spontankäufer, der das Produkt anfassen möchte.“ Im noch jungen Download-Geschäft wolle sich Koch Media dennoch mittelfristig verstärkt engagieren. „In der Zukunft wird es sicher mehr Download-Kunden geben“, führt Huwiler aus, „aber der Spontankäufer im Laden wird wichtig bleiben – zumal wir auch bei den Spielen auf eine gedruckte Anleitung und eine hochwertige Aufmachung setzen.“

Renate Grof möchte Gamesload nicht als Konkurrenz zum Handel bezeichnen: „Unser Ziel ist es, das gleiche Titel-Portfolio anzubieten wie andere, stationäre Shops. Dabei haben wir den Vorteil, dass uns eine beliebig große virtuelle Regalfläche zur Verfügung steht. Wir können auch Spiele anbieten, die nur eine sehr kleine Zielgruppe interessieren, ohne dass wir ein Retourenproblem hätten.“

 

Die Konsolen holen auf

Aktuell sind Vollpreis-Downloads ein klares PC-Thema. Doch schon seit November 2004 lassen sich über Xbox Live Arcade viele Klassiker und Casual Games auf Festplatte oder Memorycard runterladen. Hunderttausendfach gingen Spiele wie der uralte Automatenhit Gauntlet über den Arcade-Ladentisch. Auch Zusatzinhalte für aktuelle Spiele sind erwerbbar. Boris Schneider-Johne, Product Manager Germany für die Xbox-Familie (und überdies einer der beiden Gründungschefredakteure der seligen PC Player), freut sich: „Die Live-Community sehnt sich nach jedem Inhalt! Der Online-Vertrieb ist hervorragend für Dinge, die im normalen Handel nicht gehen, weil sie einen zu kleinen Wert haben oder zu schnell altern.“

Boris Schneider-Johne, Product Manager Xbox

Die Wii bietet mittlerweile rund 70 Classic Games an, die vor teilweise Jahrzehnten auf NES, SNES oder Megadrive erschienen sind. Darunter, wie in der regelmäßig aktualisierten Classic-Games-Liste auf joergspielt.de zu sehen, diverse Klassiker der Spielegeschichte. Und auch die soeben gelaunchte PS3 setzt auf den kostenpflichtigen Download von Spielen. Sony will Microsoft mit der PS3 und deren PlayStation Network nacheifern, nur ist ihr Online-Service kostenlos sein (Xbox Live unterscheidet zwischen Silber- und Gold-Mitgliedern, nur letztere können Multiplayer-Partien spielen).

 

Mehrmals zahlen für ein Spiel?

Bethesda lässt sich Mini-Addons zu Oblivion (auf Xbox 360 und PC) mit 1 bis 3 US-Dollar bezahlen. Bei neuen Xbox-360- sowie PS3-Spielen wird schon während der Entwicklung festgelegt, welche Inhalte später als kostenpflichtiger Zusatz angeboten werden. Damit sollen Konsolenspiele zum einen länger am Leben gehalten werden – eine Rolle, die bei den PC-Spielen die Fan-Mods erfüllen. Zum anderen dürfte sich so langfristig die Wertschöpfung erhöhen.

Doch wie groß ist überhaupt die Nachfrage der deutschen Endkunden nach solchen Zusatzangeboten? Odile Limpach verrät: „Konsolenspieler, die online sind, nutzen diese Angebote bereits heute. So gesehen, verzeichnen wir qualitativ bereits eine enorme Nachfrage in diesem Segment. Unsere Next-Gen-Gamekonzepte berücksichtigen seit jeher die Online-Plattformen, wie man aktuell an den Zusatzangeboten zu Ghost Recon Advanced Warfighter für Xbox 360 sieht.“ Auch Rolf Duhnke hat Blut geleckt: „Der Bereich kostenpflichtiger Zusatzangebote via online ist bei entsprechenden geringen Preisen sehr wohl interessant, so nach dem Motto: ‘Neue Klamotten für Lara Croft für 2 Euro’.“ Sonderlich viel passiert sei in dieser Richtung aber bislang nicht.

Phil Harrison traf ich auf der GDC 2007

Während Sonys Worldwide-Studios-Chef Phil Harrison noch von Episodic Content für die PS3 schwärmt und außerdem hofft, bei Sony Home unter anderem auch mit dem Verkauf virtueller Möbel und Kleidung Geld zu verdienen (siehe mein Interview mit ihm), haben Valve und Ritual das generelle Prinzip „Schrittweise Einnahmen“ schon umgesetzt: Valve möchte Half-Life 2 nur als Auftakt zur eigentlichen Geschichte verstanden wissen – was den unbefriedigenden Cliffhanger am Ende des Spiels erklärt. Nachdem es in Half-Life-2 Episode 1 nochmal in die Zitadelle der Unterdrücker ging, sollen die Spieler bald in Episode 2 das Umland von City 17 erkunden. Ritual Entertainment hat mit den SiN Episodes ein ganz ähnliches Konzept: Ihr Episode 1: Emergence erschien volle acht Jahre nach dem original SiN von 1998 – fortan soll die Frequenz ungefähr jährlich sein. Allerdings gibt es Hinweise, das sich die erste Episode nicht gut verkauft hat, eine zweite ist bislang nicht angekündigt. Beide Serien werden über Steam und den stationären Handel vertrieben. Nicht zu vergessen die Episoden der Neuauflage von Sam&Max, deren zweite Staffel mit sechs neuen Folgen bereits geplant ist. Mehr zum Thema Sam&Max-Episoden ist in meinen Interview mit Telltale-Chef Dan Connors zu lesen.

 

Contra Digitale Distribution

Natürlich gibt es gewichtige Argumente gegen die Digitale Distribution. Das erste ist die Kraft des Faktischen: Es hat ein Jahrzehnt gedauert, bis sich die Online-Bestellung herkömmlicher Waren richtig durchgesetzt und der deutsche Kunde seine Scheu vor der Kreditkarte weitgehend verloren hat. Da ist es nicht zu erwarten, dass schon im nächsten Jahr der digitale Vertrieb zweistellige Umsatzanteile beisteuern wird. Microsofts Boris Schneider-Johne hat grundsätzliche Zweifel: „Für den Download kompletter Spiele-Epen wie Halo 2 ist der Online-Vertrieb auch auf Dauer nicht die Kundenwahl Nummer 1. Die Ladezeit ist zu lang, es gibt keine Möglichkeit des Wiederverkaufs, es fehlt das haptische Erlebnis!“ Ganz zu schweigen von der technischen Hürde, mal eben kurz 5 GByte (am Beispiel von Just Cause) downzuloaden!

Gamesload-Download von Just Cause

Die Preispolitik der Publisher ist aktuell sicher nicht geeignet, die Digitale Distribution zu fördern. Nur wenige Spieler bezahlen denselben Preis wie im Handel, wenn sie dafür weniger bekommen (keine Anleitung, keine Packung). Auch iTunes wäre sicherlich weniger erfolgreich, würde das Download-Album nicht zumindest einen kleinen Preisvorteil gegenüber der Laden-Variante bieten ­– wobei dieser kleine Preisvorteil gerade in Gefahr ist, da die dank Apple-EMI-Kooperation neuerdings DRM-freien Songs teurer werden sollen als die ebenfalls noch erhältlichen DRM-geschützten. Michael Huwiler von Koch Media will von einem Preisvorteil für Download-Spiele generell nichts wissen: „Die Verpackung und das Handbuch machen nur wenige Euro des Gesamtpreises aus. Bei Downloadversionen entstehen zudem andere Kosten, und eine Handelsmarge fällt trotzdem an – nur eben an die Telekom.“

Auch auf Spielerseite werden Steam und Co. durchaus nicht nur positiv gesehen – schließlich mag kein mündiger Bürger die Idee, dass eine Spielefirma plötzlich weiß, um wie viel Uhr und wie lange er spielt, was er sonst noch an Content lädt, und manches andere mehr. Genau dieses „Spiele-Glasnost“ sollte für die Hersteller eigentlich das größte Argument pro Online-Direktvertrieb sein. Der User muss sein Spiel bei Steam zwingend registrieren, sonst startet es nicht. Und wie bei Microsofts Genuine-Software-Check lässt sich bei Digitalem Content im Moment des Startens prüfen, ob da nicht etwa dieselbe User-Lizenz zweimal herhalten soll. Daten über das Nutzerverhalten (Kombikäufe, Hardware-Ausstattung und Co.) lassen sich wie nebenher erfassen, und viel präziser, als das im normalen Handel je möglich wäre.

 

Pro Digitale Distribution

Doch auch wenn man nicht Dave Perry glaubt, dass „jeglicher physikalische Handel [...] zum Austerben verurteilt [ist]“ (siehe mein Interview) – Digitale Distribution ist letztendlich die Komfortsteigerung des Amazon.de-Prinzips, vom heimischen PC aus immer mehr Waren sicher bestellen zu können. Übrigens bietet Amazon.com längst kostenpflichtige Film-Downloads an, allerdings nur für Kunden amerikanischer Internet-Provider. Wer auf eine Packung nicht wirklich Wert legt – die Handbücher der meisten Spiele sind dünn und unergiebig – erhält zum selben oder zukünftig vielleicht günstigeren Preis das Spiel „sofort“, oder zumindest über Nacht.

Zweites Pro-Argument ist die Chance für unabhängige Entwickler, Nischenmärkte zu bedienen oder größere Margen zu verdienen – beides würde die Vielfalt im Markt erhöhen und eine größere Unabhängigkeit vom herkömmlichen Publisher-Modell mit sich bringen. Ein gutes Beispiel dafür ist Darwinia von Introversion Games: Nachdem es via Steam angeboten wurde, avancierte das Mauerblümchen zum Überraschungshit und vervielfachte seine Verkaufszahlen.

Darwinia wäre ohne Steam wohl untergegangen

Pro-Argument Nummer 3 lautet: Sei dort, wo dein Kunde ist! Wer die Meinung vertritt, nur der herkömmliche Handel erreiche Impulskäufer, unterschätzt die Online-Affinität der deutschen Spieler. Wenn das sonntagabendliche Shopping bei Amazon.de via patentierter „1-Click“-Bestellung kein Spontankauf ist, was denn dann? Der Half-Life-Fansite hlportal.de verriet Valve-Chef Gabe Newell, im Juli 2006 seien in Deutschland mehr Valve- und Steam-Spiele verkauft worden als in den USA. Nicht von ungefähr bietet Valve in Deutschland mittlerweile den Bankeinzug als Bezahlmethode an – die in den USA faktisch nicht existiert.

Nach dem Vorbild der Musikindustrie könnte, viertens, mit Digitaler Distribution zumindest ein Teil der „Ich raubkopiere, weil’s bequem ist“-Fraktion wieder zu Spielekäufern konvertieren. Doch das wird nur mit einem Preis-Incentive gelingen, wie es iTunes und vergleichbare Angebote vormachen. Dass der Handel in Zukunft überflüssig werden könnte, glaube ich nicht. Aber seine Bedeutung dürfte drastisch abnehmen – zumindest, wenn der Trend zur Beratungsinkompetenz oder zumindest -unwilligkeit in vielen Ladengeschäften und vor allem Großmärkten weiter zunimmt.
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Artikel (c) Jörg Langer